Mercadona, "motor" de la marca de distribución, con una contribución a su crecimiento del 74%

MADRID.- La cadena valenciana de supermercados Mercadona ha sido el "motor de crecimiento" de la marca de distribución en el sector del gran consumo durante el último año, según pone de manifiesto el estudio 'La distribución en tiempos difíciles. Reacciones y resultados', de Kantar Worldpanel.

Durante una presentación vía web, la directora del área de 'retail' de la consultora, Susana Magdaleno, precisó que en 2009 la compañía que preside Juan Roig contribuyó en un 74% al crecimiento, en términos de volumen, de la marca de la distribución en el mercado español.

En concreto, según el informe, casi siete de cada diez productos que vende Mercadona son de marca propia, dado que sus enseñas concentraron el 66,3% de las ventas de la empresa en volumen, cinco puntos más que el año anterior, en detrimento de las marcas de los principales fabricantes, que pasaron de un 25,2% en 2008 a un 20% en 2009.

El estudio refleja la "feroz" competencia entre los operadores del sector de la distribución, que en el actual contexto de crisis han frenado la inversión en nuevas tiendas y han tenido que buscar otras alternativas para ganar clientes, como el posicionamiento en precio.

En este sentido, Magdaleno señaló que Mercadona lanzó una campaña "muy fuerte" a principios del pasado ejercicio, con una estrategia que "tuvo mucho impacto", hasta el punto de explicar el crecimiento de la marca de la distribución y concentrar el aumento del segmento 'low price' (bajo precio).

En su descripción de los modelos de negocio del sector, diferenció entre el 'discount' (centrado en precio), los hipermercados (que se apoyan en variedad de surtido y promoción) y el canal tradicional y los supermercados (basados en valores como la cercanía o la confianza y en los productos perecederos). No obstante, situó a Mercadona en una posición intermedia, "por los atributos que está gestionando".

Según detalló, el canal 'discount', con operadores como Dia o Lidl, ha reducido su cuota de mercado, así como los 'hiper' (Carrefour o Eroski), que aunque no pierden clientes, sí registran un descenso de la frecuencia de compra. Entre los hipermercados, Magdaleno destacó que Alcampo es "una de las pocas" cadenas que consigue buenos resultados en número de visitas y cuota.

Por su parte, los supermercados pertenecientes a grandes grupos pierden clientes, en tanto que los operadores regionales en términos generales muestran un "crecimiento sólido", con mayor penetración.

Según el estudio de Kantar, durante el pasado ejercicio se produjo un decrecimiento en la concentración de los cuatro grandes grupos de distribución (Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan), que recortaron su cuota conjunta del 57,7% de 2008 al 57% en 2009. Por contra, crecieron las cadenas más pequeñas y las especialistas, como La Sirena.

Magdaleno concluyó que se ha "impuesto" la cultura del precio y del ahorro, aunque este factor "no es el único 'driver' que moverá por sí solo el mercado", al tiempo que destacó que los hogares han reducido su fidelidad, aumentando la diversidad de cadenas visitadas.